Charla sobre UX writing de Google

Google I/O es un congreso anual organizado por Google en el que se reúnen desarrolladores de todo el mundo para asistir a charlas, aprender de la mano de expertos y conocer antes que nadie los últimos productos y servicios de Google. La pasada edición, incluyó por primera vez en la historia del congreso una charla sobre UX writing.

Maggie Stanphill, directora de estrategia de contenidos UX de Google, presenta la charla. Dos de las UX writers de su equipo —Allison Rung y Juliana Appenrodt— la acompañan para hablar de UX writing y de estrategia de contenidos. El vídeo tiene subtítulos en inglés.

Stanphill comienza subrayando lo más importante: «Escoge las palabras correctas». Lo principal es que te centres en el usuario, y para centrarte en el usuario tienes que pensar en el contenido. El contenido no es solo el texto, es el texto, las imágenes, las opiniones y cualquier otra cosa que incluyan tu página web, aplicación o software.

La definición que da Stanphill sobre la UX writing es muy clara: «Las palabras que hay en la interfaz de una aplicación o página web». Esas palabras deberían ayudar al usuario a hacer lo que quiere hacer. Preocupándote por eso, no solo ayudarás al usuario, sino que al mismo tiempo mejorarás la confianza y lealtad a tu empresa o producto.

El equipo de UX writers de Google trabaja mano a mano con los UX designers y UX researchers. Los diseñadores y redactores deciden cómo estará jerarquizada la información y cómo guiarán las acciones del usuario. Asimismo, los redactores trabajan con los investigadores para probar qué funcionará y qué no.

La UX writing también es vital para el negocio, aunque de entrada no salte a la vista. Cambiar solo un par de palabras puede significar un gran impacto en las ganancias. Stanphill pone el ejemplo de una herramienta para buscar hoteles en la que, gracias a cambiar «Reservar habitación» por «Comprobar disponibilidad», registraron un aumento de interacción del 17%. La razón es simple, si el usuario se siente presionado a realizar una acción cuando solo quería comprobar la disponibilidad, va a cerrar la página inmediatamente.

Las interacciones y compras de los usuarios son muy fáciles de medir. La respuesta emocional es mucho más volátil. Como explica Stanphill, la escritura no es una ciencia exacta. Un tono puede funcionar para una marca o producto y no funcionar para otro. Hay que ser consciente de a quién nos dirigimos y escribir los textos en consecuencia.

Los tres principios fundamentales de la UX writing

Sé claro, sé conciso, sé útil. Estas son las tres reglas que un UX writer tiene que tener siempre en mente. ¿Qué significa cada una de ellas?

  • Sé claro: No lies al usuario con frases que parezcan robóticas o parte de un documento notarial. Algo como «Contraseña incorrecta» es más claro que «Fallo de autenticación».
  • Sé conciso: No des explicaciones innecesarias. Algo como «Contraseña incorrecta» es más conciso que «Error de identificación: Has introducido una contraseña incorrecta».
  • Sé útil: Guía al usuario para que tenga claro qué tiene que hacer. «Intentar otra vez» es más útil que un simple «OK» que podría significar cualquier cosa.

Establecer la voz de marca para un producto nuevo

La última parte de esta charla sobre UX writing se centra en cómo decidir el tono de los textos. El ejemplo que utilizan es la aplicación Android Pay, desarrollada por Google como sistema de pago desde dispositivos móviles.

Los productos de una misma marca deberían tener un tono similar. No tiene sentido ser una marca cercana y lanzar un producto en el que trates a los usuarios de usted. No obstante, cada producto de una misma marca puede tener una voz ligeramente distinta.

Lo primero a la hora de redactar para un producto nuevo es decidir cómo quieres que lo perciban. Piensa en cuál es su objetivo y en cómo te gustaría que lo definiera la gente. Puedes empezar con tres o cuatro adjetivos y aplicarlos al tono de la redacción. Si uno de los adjetivos es «fresco», como mencionan en el ejemplo, tendrás que escribir frases enérgicas.

No obstante, ¡cuidado con el tono! Unos textos frescos y graciosos puede atraer a los usuarios. Sin embargo, no es recomendable hacer gracietas en momentos serios. Si el usuario no puede acceder a la aplicación porque ha escrito mal la contraseña, no te rías. Cuando tenemos un problema con un producto, un comentario gracioso ni nos ayuda ni nos hace sentir mejor.

Obviamente, en un producto como Google Pay, en el que es necesario introducir tu tarjeta de crédito, transmitir frescura es tan importante como transmitir seguridad. Tienes que guiar al usuario y hacer que sienta que está en buenas manos y que le estás facilitando la vida. Elimina la jerga y las formalidades, ve al grano. Si el usuario sintiese que Google Pay es más complicado que pagar con una tarjeta de crédito, no lo usaría.

Recuerda: Sé claro, sé conciso, sé útil. Y refleja la voz de tu marca.

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